Prvý produkt sa podaril. Potom prišla druhá príchuť, väčšie balenie a limitovaná edícia na Vianoce. Každý obal navrhol niekto iný a po troch rokoch vyzerá regál s tvojimi produktmi ako vedľa seba položené výrobky troch rôznych firiem. Systém obalov tomu zabráni. Je to súbor pevných pravidiel, podľa ktorých vznikne obal pre každý nový produkt, a celý rad potom pôsobí ako jedna značka.
Systém obalov je súbor pevných pravidiel, podľa ktorých vznikne obal pre každú novú príchuť alebo veľkosť bez navrhovania od nuly. Pevné zostávajú logo, symbol, písmo, rozloženie a miesto pre povinné údaje a čiarový kód, meniť sa môže farba príchute, ilustrácia a názov variantu. Farby príchutí sa oplatí rozdeliť naraz pre celý plánovaný rad a pravidlá zapísať do manuálu. Takto navrhol tripled z Popradu obaly pre Hope Juice, rad e-liquidov s aspoň tromi edíciami a viac ako 15 000 vyrobenými kusmi.
Prečo potrebuje produktový rad systém obalov
Rad s jednotným vzhľadom vytvorí v regáli súvislú plochu, ktorú zákazník spozná ľahšie ako rozhádzané samostatné obaly. Zákazníci sa pri rýchlom nákupe spoliehajú na známy obal 1 a každý ďalší produkt v rovnakom štýle im ho pripomína. Jenni Romaniuk z Ehrenberg-Bass Institute upozorňuje, že prvky značky sa v pamäti ľudí udržia len vtedy, keď ich značka používa stále 2. Každý produkt potom pomáha predávať ostatné.
Systém šetrí aj peniaze a čas. Pri novej príchuti grafik vymení v pripravenej šablóne farbu a text, takže obal nemusí kresliť od začiatku a ty nemusíš zakaždým schvaľovať nový koncept. Najväčší úžitok má výrobca, ktorý vie, že sortiment porastie, aj keď ešte nevie presne ako.
Systém obalov: čo zostáva rovnaké a čo sa mení
Dobrý systém má pevné a premenlivé prvky.
- Pevné: logo a jeho poloha, symbol značky, písmo, rozloženie obalu, miesto pre povinné údaje a čiarový kód.
- Premenlivé: farba príchute, ilustrácia alebo fotka, názov variantu a označenie veľkosti.
Hranicu medzi nimi urči podľa toho, čo má zákazník spoznať z diaľky. Značku hľadá ako prvú, preto logo a symbol sedia na každom obale na rovnakom mieste. Variant rieši, až keď stojí pred regálom, a vtedy mu stačí farba a názov príchute.
Pevné miesto potrebujú aj povinné údaje a ich rozsah závisí od toho, čo vyrábaš. Pri potravinách ich spolu s minimálnou veľkosťou písma určuje nariadenie EÚ č. 1169/2011 3. Pre e-liquidy platí zákon č. 89/2016 Z. z. o tabakových výrobkoch. Náplň s nikotínom smie mať najviac 10 ml a najviac 20 mg nikotínu v mililitri. Obal musí uvádzať zoznam všetkých zložiek v zostupnom poradí, obsah nikotínu, číslo šarže a odporúčanie uchovávať výrobok mimo dosahu detí a v balení musí byť príbalový leták 4. Povinné je aj zdravotné varovanie, že výrobok obsahuje nikotín 5. Na malej fľaštičke zaberú tieto údaje veľkú časť plochy. Ak s nimi šablóna nepočíta od začiatku, pri prvom novom produkte sa nezmestia a grafik začne posúvať logo.
Vlastné miesto patrí aj čiarovému kódu. Podľa pravidiel GS1 dostane každá nová príchuť nový kód GTIN 6, takže sa kód mení s každým variantom a na všetkých obaloch by mal sedieť na rovnakom mieste. Pravidlá opíš v brand manuáli obalov. Nový obal podľa neho pripraví aj iný grafik alebo tlačiareň a stále bude vyzerať ako súčasť radu.
Ako vybrať farby príchutí pre celý rad
Farby príchutí vyber naraz pre celý rad, aj pre príchute, ktoré ešte neexistujú. Inak ti o dva roky bude chýbať farba pre novú príchuť, lebo všetky dobré budú obsadené. Musia sa od seba ľahko odlíšiť aj pod umelým svetlom v obchode a zodpovedať tomu, čo ľudia od príchute čakajú.
Pomôže, keď príbuzné príchute dostanú odtiene jednej skupiny farieb. Ak sú ovocné príchute v teplých tónoch a mentolové v studených, zákazník sa v rade zorientuje skôr, ako si prečíta názov. Farby skúšaj vytlačené na materiáli, na ktorom budú obaly, pretože matný papier a lesklá fólia ukážu ten istý odtieň inak. Do manuálu každú farbu zapíš presne, napríklad kódom Pantone a hodnotami CMYK, aby tlačiareň pri dotlači netrafila iný odtieň. Názov príchute však musí byť čitateľný aj bez farby, lebo nie každý zákazník rozlišuje farby dobre. Ako vyberať farby a písmo pre celú značku, opisujeme v článku o farbách a písme značky.
Ako postaviť systém obalov krok za krokom
- Spíš celý rad. Zapíš súčasné produkty aj tie, ktoré plánuješ, s veľkosťami a typmi balenia, napríklad fľaštička, krabička alebo vrecko.
- Navrhni pevné prvky na najmenšom obale. Keď sa logo, symbol a povinné údaje zmestia na najmenšie balenie, na väčšom to pôjde ľahko.
- Rozdeľ farby a štýl ilustrácií pre všetky príchute naraz.
- Vyhraď miesto pre povinné údaje a čiarový kód podľa predpisov, ktoré platia pre tvoj druh výrobku.
- Over návrh v regáli. Vytlač niekoľko obalov radu, polož ich vedľa konkurencie a pozri sa na ne z pár krokov. Ako taký test urobiť, píšeme v článku o tom, prečo obal má na regáli pár sekúnd.
- Zapíš pravidlá do manuálu a priprav tlačové šablóny. Ďalší obal potom vznikne výmenou farby, ilustrácie a textov.
Najčastejšie chyby pri rozširovaní radu
Systém sa najčastejšie rozpadne už na prvom obale. Majiteľ ho schváli ako samostatný obrázok a pri druhej príchuti nikto nevie povedať, čo z neho má zostať a čo sa smie zmeniť.
Ďalšou chybou sú farby rozdávané postupne. Prvé príchute dostanú výrazné farby, ďalšie už len ich bledšie verzie a v regáli sa začnú zlievať. Podobne dopadne limitovaná edícia, pri ktorej sa zmení úplne všetko. Sezónny obal môže mať inú ilustráciu aj farbu, logo a symbol však majú zostať na svojom mieste, inak zákazník ľahko prehliadne, že ide o tvoju značku.
Posledná častá chyba je manuál, ktorý nikto nemá. Ak pravidlá pozná len pôvodný grafik, s každou zmenou dodávateľa sa rad trochu posunie inam. Ak je tvoj rad už rozbitý, nemusíš začínať od nuly. Postupné zjednotenie opisujeme v článku o tom, ako osviežiť značku, ktorú ľudia poznajú desaťročia.
Príklad systému obalov: Hope Juice
Pre Hope Juice sme navrhli identitu a obaly pre celý rad e-liquidov. Základom je symbol Hope Flame, ktorý spoznáš aj bez názvu. Každý nový produkt v rade dostane rovnakú štruktúru a vlastnú farbu, takže v regáli drží celý rad pokope. Rad má dnes za sebou aspoň tri edície, v každej približne 15 až 20 produktov, a v obaloch od tripled z neho vyšlo viac ako 15 000 kusov. Obal pre nový produkt pritom nevzniká od nuly, vychádza z pripravenej šablóny.
Test na dnes: drží tvoj rad obalov pokope?
- Polož vedľa seba všetky svoje obaly. Vyzerajú ako jeden rad?
- Spýtaj sa grafika, ako dlho trvá pripraviť obal pre novú príchuť.
- Vypíš príchute, ktoré plánuješ v najbližších dvoch rokoch. Máš pre ne farby?
Pošli nám fotku všetkých svojich obalov vedľa seba a zoznam príchutí alebo veľkostí, ktoré chceš uviesť v najbližších dvoch rokoch. Do dvoch pracovných dní sa ti ozveme a navrhneme, ako z nich v tripled v Poprade postaviť jeden systém obalov.
